Yerel marketlerin 'akıncılar' stratejisi

 Alışveriş merkezleri ve perakende mağazaları gibi hizmet odaklı sektörlere yatırım yapan yabancı sermaye ülkeye sıcak parayla birlikte deneyimlerini de getiriyor. Bu nedenle de bulundukları sektörlere artı değer oluşturuyor, insan kaynağını eğitiyor, küresel bir vizyon veriyor. Ayrıca her ne kadar küçük üretici ve işletmeyi raf bedeli ile zorlasa da dünya standartlarında kurumsal iş yapmayı da öğretiyor. Peki, alımları ve istihdamıyla ciddi bir ekonomi yaratan küresel perakende zincirleri giderse perakende sektöründe dengeler nasıl değişir?

-Perakende sektöründe sular bir türlü durulmuyor. Gün geçmiyor ki özellikle küresel zincir mağazalarla ilgili bir "geri çekilme" haberi yayınlanmasın. Gidenler, geleceği varsayılanlar tartışılırken Türkiye operasyonlarını sorgulayan Carrefour ve Real perakende sektöründe taşların bir kez daha yerinden oynamasına neden olacak. Oysaki her sektörden yabancılar ülkemize gelmek için uygun koşullar ararken uzun yıllardan beri burada olanların gidiyor olması kafa karıştırıyor. 2000'li yılların başında özellikle perakende mağazacılık sektöründe ciddi bir yatırım alırken benim de epey kafam karışmış ve "Ne olacak bu yerellerin hali?" kaygısını duymuştum. O dönem Türkiye Perakendeciler Federasyonu başkanı olan Şeref Songör'ün de öngörüsüyle şimdilerde de devam eden "Yerel Zincirler Buluşuyor" konseptli bir konferansın başlamasına vesile olmuştum. İlk yılın teması da günün mana ve önemine uygun olarak "Birlikten Güç Doğar" olarak belirlenmişti.

O gün de bildiğim ve söylediğim üzere yerel perakendecilerin küresel mağaza zincirlerine göre pek çok avantajı var. Mesela tüketiciyi anlama ve hizmet verme konusunda hem daha hızlı hem de daha içgörülüler. Halkımızın her zaman övündüğüm "durumsal zekası" yerel perakendecide "durumsal konsepte" dönüşüyor. Bölge, bölge halkının talepleri, satın alma biçimi ve markete satın almaya değil muhabbete gidişi bile yerel markalar tarafından değerlendiriliyor. Bu bir nevi hızlı hareket etmek anlamına da geliyor yani yerel perakendeciler kurallara uyan güçlü ordular yerine duruma göre konuşlanan akıncılar gibi hızlı hareket edebiliyor.

Yiğidi öldür hakkını ver

Ülkemizde isteyen herkes istediği yere market açabilir olduğundan vatandaşın evine en yakınından en uzağına kadar market seçeneği gereğinden çok fazla. Bu nedenle de marketler farklılaşmak zorundalar. Son dönemde "en ucuz, en organik, en hızlı" konseptiyle iletişim yapan market markaları farklılaşmak adına söylediklerinin içini doldurmak, arkasında da durmak zorundalar. Mesela "en ucuz" diyorsan koşulsuz fiyatın en düşüğüne satmak zorundasın, yok olmadı o zaman tüketici affetmiyor.

Alışveriş merkezleri ve perakende mağazaları gibi hizmet odaklı sektörlere yatırım yapan yabancı sermaye ülkeye sıcak parayla birlikte deneyimlerini de getiriyor. Bu nedenle de bulundukları sektörlere artı değer oluşturuyor, insan kaynağını eğitiyor küresel bir vizyon veriyor. Ayrıca her ne kadar küçük üretici ve işletmeyi raf bedeli ile zorlasa da dünya standartlarında kurumsal iş yapmayı da öğretiyor. Peki, alımları ve istihdamıyla ciddi bir ekonomi yaratan küresel perakende zincirleri giderse perakende sektöründe dengeler nasıl değişir? Perakende sektörünün yayını Retail News'un e-bülteninde iki yerel zincir Onur ve Hadim'in bir konsorsiyumla Carrefour'a talip olduklarını okudum. Görülüyor ki yereller birleşip gidenlerin yerini dolduracaklar.

Bütün bunları yazarken aklıma Osmanlı savaş stratejisi "akıncılar" geliyor. Her zaman işe yarayan bu gerilla tekniğini yerel perakendecilerimize öneririm. Küresel krizin oluşturduğu fırsatları da göz ardı etmeden yerel markalarımızı yurtdışında yatırım yaparken de görmek isteriz. Zaman ve koşullar olgunlaştı, fırsatı kaçırmayınız.

Bu ülkenin kedisi delisi ve marketi

Her ne kadar yerli perakendecimiz basılı ilanlar ve eklerle fırsat kampanyalarını duyurmayı tercih etseler de son günlerde Makro Market'e ait bir kurumsal kampanya tüm mecralarda dönüyor. Makro Market uzunca bir süre Macro Center ile karıştırılmış, ancak yerli olanı çok daha eski olduğundan ismin kullanım hakkını almayı başarmıştı. Markanın iletişim kampanyası ise hem Makro hem de yerel perakendeciler için bir ilk. Makro Market yerel başladığı iş süreçlerini ulusal düzeyde sürdüren ilk Türk perakende markası. Her ne kadar 81 ilde mağazası yoksa da 166 noktada ayda 10 milyon tüketiciye hizmet veriyor. Marka, "Bu ülkenin marketi" mesajıyla ulusal düzeyde tüm tüketicileri hedefliyor. Reklam filmi son dönemin öne çıkan "duygusal dokunuş" tonunda hazırlanmış. Dış ses ise Cihan Ünal. Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Şeref Songör'ü Türkiye Perakendeciler Federasyonu başkanlığı zamanından beri tanırım. Bu nedenle kampanyada "ülkenin kedisi, delisi" diyerek verilen yerellik mesajının samimi olduğunu biliyorum. Ancak bu arada kurumsal reklam açısından bir ilk olan Makro Market reklamlarının tüketicinin market seçimini ne kadar etkilediğini merak da ediyorum. Eğer sonuçlar iyiyse yeni bir sektör daha iletişim radarına girdi demektir.

Üç olumsuz, bende bir doğru etmedi!

Kosla Vanish reklamında, "Beyaz tül, bembeyaz tül" diyerek bir kez daha kadınlarımızın beyaz takıntısı üzerine oynaması bir yana Türkiye Sabun ve Deterjan Sanayicileri Derneği'nin topyekûn seferberlik başlatarak, "Dünya tükeniyor sıvı olanını kullanın." demesine rağmen reklamında kutu kutu deterjan dökerek markasını gösteriyor olması canımı sıkıyor. Biliyorum ki küresel deterjan şirketlerinin büyüme eğrisi gelişmiş toplumlarda neredeyse durmuşken, gelişmekte olan ülkelerde hâlâ çift haneli büyüyor. Henüz çevre duyarlılığı tam anlamıyla gelişmemiş bir ülkede bilinçlendirme yapmak yerine kutu kullanımını teşvik eden reklam yapmak can sıkıcı. İlla markanı mı göstereceksin, başka bir yöntem bul kardeşim!

Biz gördüğümüze inanırız

Ben, yurtdışına çıkınca 'biraz uzaklaşayım da kafam dinlensin' diyenlerden değilim. Giderken 10, döndüğüm gün 25 şehit haberi vardı. Üzülmemek mümkün mü? İşte böyle zamanlarda daha çok duyarsızlıklara takılıyorum. Baktım ekranlarda şarkı, türkü gırla gidiyor. Üstüne bir de Afyonkarahisar Valisi'nin Genelkurmay Başkanı'na verdiği hediyeleri gösteren fotoğraf. Son günlerde bu fotoğraf 25 şehitten daha çok yazılıp çiziliyor. Neredeyse felaketi bu fotoğrafla hatırlar olacağız. Oysaki ben patlama sonrasında bir tepeden yangın yerine bakarak çaresizlikle felaketin büyüklüğüne ağlayan iki Afyonlu kadının fotoğrafıyla anılmasını isterdim. Yazık çok yazık! Zaman