MERCHANDİSİNG (TANZİM VE TEŞHİR)

Perakendeci işletmelerde müşteriyi çekmek ve marka bağlılığı sağlamak için pek çok yönteme başvuruluyor. Ürün çeşitliliğin giderek arttığı ve müşteri için seçeneklerin çoğaldığı günümüzde, merchandising uygulamalarıyla raflarda hareketlilik sağlanıyor.

Mağazanın görsel tasarımından, ürünlerin sunumuna, ürünlerin raf payından düzenlenmesine kadar pek çok unsuru içeren merchandising günümüz işletmelerinde fiyat rekabetinin yanı sıra farklılaşmak için de son derece büyük önem taşıyor.

Üstat Semih TEOMAN (ST Eğitim Danışmanlık)’ dan Profesyonel “Hedef, Algılama ve Öz Güven” eğitimi aldıktan sonra meslek çıtasını biraz daha yükselterek Pazarlama ve Satışları Arttırma konusunda da uzmanlaşan Türkiye’nin ünlü Bilişim Teknolojileri Bilgi Güvenliği Uzmanı, Bilgisayar Kriminalisti, Araştırmacı Gazeteci ve Yazar olan Kahraman Şeref KASAP ile merchandising uygulamasının üreticiye, perakendeciye ve tüketiciye sağladığı faydaları konuştuk.

Röportajımıza başlamadan önce, satış noktasında talep yaratmanın ve talep geliştirmenin dört önemli fonksiyonundan bahsediyordunuz. Acaba nedir bu dört önemli fonksiyon?

Satışta talep yaratmanın ve talep karşılamanın dört önemli fonksiyonu var.

Tanzim- Teşhir bunlardan biri. Diğerleriyse müşteri geliştirme, sipariş alma ve dağıtım. Dağıtım; doğru ürünün doğru zamanda ve doğru miktarda satış noktalarına teslim edilmesi. Sipariş alma; satış noktası stoklarının sayılarak eksik ürünlerin bir sonraki ziyarete kadar yetecek ölçüde ve satılacak nispette tamamlanması. Müşteri geliştirme; satışların, pazar ve raf paylarının ve karlılığın artırılması için yapılan uygulamaların hepsi.

Tanzim-Teşhir ise; satışların artmasını sağlayan ve pazarda ürünlerin tanımlanabilir ligini sağlayarak müşteriler tarafından tercih edilmesini kolaylaştıran bir yöntem.

Tanzim- teşhirin mantığı şunu söyler; “bulunmayan mal görülemez” ve “görülmeyen mal” da satılamaz. Ürünün müşteriler tarafından satın alınması için önce o ürünün satış noktasında bulunması gerekiyor! Ürünün satış noktasında bulunması, tek başına satış için yeterli değil. Bulunan ürünün o satış noktasında bir de müşteri tarafından görülebilir olması gerekiyor. Müşteri görebilmeli ki o ürünü tercih edebilsin.

Ürünün satış noktasında bulunması ve görünebilmesi yanında, bir de müşteri tarafından satın alınabilmesi önem taşıyor.

Bir ürünün müşteri tarafından satın alınmasında tanzim ve teşhirin (merchandising) önemi nedir?

Bu sorunuzun cevabı tanzim-teşhirin tanımının içinde gizli. Çünkü satış noktalarında (Hipermarket, süpermarket, market, mağaza, bakkal...) son tüketiciye yönelik yapılan ve satış artışı sağlamayı amaçlayan her türlü iletişim ve dikkat çekici aktivitelerin bütününe tanzim-teşhir (merchandising) deniyor.

Diğer bir ifadeyle, tanzim teşhir, alışveriş merkezlerinde anlık satın alma güdüsü ile alışveriş yapan müşteriyi etkileme, yönlendirme ve ürün veya hizmet lehine satın alma kararı verdirme çalışmalarıdır. Bu sebeple tanzim-teşhir, ürünlerin satış noktalarında bulunabilirliğini, görünebilirliğini ve satın alınabilirliğini arttırmak için ürünlerin satış noktalarındaki trafik akışına göre en uygun yerde, kusursuz bir durumda ve müşteri ilgisini en fazla çekecek şekilde sergilenmesi faaliyetlerini içeriyor. Ürünlerin satış noktalarında satın alınabilmesi içinse, var olan ürün çeşitlerinin hepsinin tüm satış noktalarında bulunması gerekiyor.

Tanzim-teşhir terminolojisi içinde bu işleme, penetrasyon (bulundurma/ yaygınlık) deniyor. Satış ve dağıtım aktivitelerinin en nihai amacı, maksimum penetrasyonu sağlamak. Her ürünün her yerde olmasını sağlamak, o ürünün pazara pénètre olması demektir ki bu durum satış aktiviteleri içinde çok önemli bir yer tutuyor. Tanzim-teşhirin önemi de işte buradan kaynaklanıyor; ürünün satış noktasında bulunmasını, müşteri tarafından görünmesini ve satın alınmasını sağlıyor. Bu üç unsur, sorunsuz bir şekilde satış noktasında işletildiği zaman ürün pazara pénètre olmuş demek oluyor.

Ürünlerin raflardaki sunumu, raf payı, ürün çeşitliliği gibi unsurlar satış arttırmaya nasıl bir etkide bulunabilir?

Bazı satış kanallarında anlık satışların oranı çok yüksek. Diğer bir ifadeyle, müşteriler bir satış noktasına girdiklerinde önceden planlanmış alışverişin dışında plansız alışveriş de yapıyorlar. İşte plansız alışverişin yapıldığı bir ortamda, ürünün satılmasını etkileyen en büyük etken, o ürünün satış noktası içindeki tanzim ve teşhirinin yapılıp yapılmadığı.

Örneğin, marka bağımlılığının çok az olduğu iki ürünü ele alalım ve satış fiyatlarının da aynı olduğunu düşünelim. Bu iki ürün, aynı satış noktasında aynı rafta sergilenmiş olsunlar. Fakat trafik akışına göre bu ürünlerden birisi diğerine göre daha önde ve müşteriyle daha hızlı görsel temas kurulacak şekilde sergilenmiş olsun. Böyle bir durumda, trafik akışına göre birinci sırada olan ürünün müşteri tarafından satın alınma ihtimali, trafik akışına göre ikinci veya sonraki sırada olan ürünün satın alınma ihtimalinden her zaman daha fazla oluyor. Bu sebeple, satış noktalarında mağaza içi ürün sunumları, raf paylan ve yerleşimi gibi unsurlar satış hızını olumlu yönde etkiliyor. Yeter ki mağaza içinde doğru ürünler doğru yerde sergilensin ve müşteriye sunulsun.

Bir ürünün satış hızını arttırabilmek ve raflardaki hareketliliği koruyabilmek adına perakendecilikte merchandising konusunda neler yapılmalıdır?

Tanzim-teşhir ise satışların artmasını sağlayan ve pazarda ürünlerin tanınabilirliğini sağlayarak müşteriler tarafından tercih edilmesini kolaylaştıran bir yöntem. Tanzim-teşhirin mantığı şunu söyler; bulunmayan mal görülemez ve görülmeyen mal da satılamaz. Ürünün müşteriler tarafından satın alınması için önce o ürünün satış noktasında bulunması gerekiyor.

Mağazacılık sektörüne yıllarını adamış, üstat Hüseyin DEMİR’ den edindiğim bilgiler ve kazandığım deneyimler sonrasında, bu konu hakkında çeşitli satış artırıcı teknikleri ve uygulama örneklerini detaylı bir şekilde anlatabilirim. Örneğin, bir ürünün satış hızını arttırabilmek ve raflardaki hareketliliğini koruyabilmek için öncelikle ürünlerin çok iyi tanınması ve satış noktasında o satış noktasının trafik akışı dikkate alınarak doğru yerde konumlandırılması gerekiyor. Ürünün doğru yerde konumlandırılması, tüketicilere bu ürünle ilgili satın almaya ilişkin karar verme önceliği yaratıyor. Ürünün konumu, satış noktası içindeki trafik akışına göre belirleniyor.

Trafik akışı, müşterilerin bir satış noktasına girdiğinde alışveriş yaparken izlediği yolu gösteriyor. Bu yol çok önemli. Trafik akışına göre ürün en doğru yerde, rakipten önce ve birinci pozisyonda olmalı. Fiyat avantajı varsa rakip yanında, fiyat avantajı yoksa rakipten uzak bir noktada konumlandırılmalı. Diğer taraftan belirtmekte fayda gördüğüm bir diğer konu da şu; etkili bir tanzim-teşhir uygulaması için "satış noktası verimlilik hesaplaması" mutlaka yapılmalı. Metrekare başına düşen satış cirosu, metrekare başına düşen brüt kar, ürün bazlı karlılık oranı, stok miktarı ve stok devir hızı gibi hesaplamaların, satış noktası içinde mutlaka yapılması gerekiyor.

Tanzim-teşhir teknik ve uygulamalarının en büyük özelliği, uygulandığı an sonucunun alınması.

Ben, bugüne kadar tanzim-teşhir tekniklerini uygulayıp da "Hiç bir şey değişmedi" diyen bir kişiye rastlamadım. Bu konularda bilgileri paylaştığım ortamlardaki satış yöneticilerinin ve satış noktası sahiplerinin yaşadıkları şaşkınlıkları anlatmaya kalksam, sadece bu anlatılardan eminim ki bir kitap yazacak kadar anlatım çıkar.

Merchandising ile üreticiye, perakendeciye ve tüketiciye ne gibi avantajlar sağlanabilir?

Tanzim-teşhir faaliyetlerinin üreticiye, perakendeciye ya da satış noktasına ve tüketiciye yönelik pek çok faydası var.

Merchandising üreticinin markasına bağlılık yaratır, reklamı satışa dönüştürür ve satışı arttırır, stokların dönüş oranını arttırır, stok kontrolünü kolaylaştırır ve stok getirişinin değerini arttırır. Satış noktasının satış amaçlı kontrolünü sağlar.

Perakendeciye ya da satış noktasına faydalarına bakacak olursak, merchandising metrekare başına düşen satış cirosunu ve brüt karı arttırır, depo alanının verimli kullanılmasına olanak tanıyarak minimum stokla maksimum satış yapılmasını sağlar, alışverişi kolaylaştırır ve hızlandırır, tüketiciyi satış noktasına çeker, ürünün raf ömrünü kısaltır ve müşterilere iyi görünmesini sağlar.

Ürünlerin ve satış noktasının temiz olmasına olanak verir. Son olarak, tüketici açısındansa, alışverişi kolaylaştırır ve hızlandırır satış noktasının ürüne ve müşteriye verdiği değeri gösterir.

İşte bütün bu sebeplerden dolayı tanzim-teşhir son derece önemli. Tanzim teşhir faaliyetlerini yapan satış elemanları da önemli. Bu elemanların iyi eğitilmeleri ve izlenmeleri gerekiyor.

Çünkü tanzim teşhirin ne olduğunu, nasıl yapılması gerektiğini, amaca uygun ve etkin bir şekilde uygulandığında satış noktasının toplam karının, metrekare başına düşen satış cirosunun ve brüt karının nasıl yükseltileceğini, stok miktarının verimli bir şekilde günlük, haftalık ve aylık bazda düzenli kontrolünün nasıl sağlanabileceğini ve stok devir hızını arttırarak hem depo içi kullanımının hem de satış alanlarının kullanım verimliliğinin hem de "stok getirisi"nin değerinin nasıl arttırılacağını bilen satış elemanları, hiç kuşku yok ki satışlarında fark yaratarak satışta üstün başarı sağlarlar. Böylece şirket satış hedeflerinin gerçekleştirilmesinde çok önemli bir aktif rol oynarlar.

Bir televizyon programında bahsettiğiniz, tanzim-teşhirin tüketici davranışına yönelik iki temel çıkarımı ve tanzim teşhir döngüsü hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?

Tanzim-teşhirin tüketici davranışına yönelik iki temel çıkarımı var. Birincisi, satış noktalarında birçok ürün, tüketiciler tarafından anlık satın alma içgüdüsü ile satın alınıyor. Diğer bir ifadeyle, birçok kişi alışveriş listesine yazmadığı ürünleri mağaza içinde görünce alma eğilimi gösteriyor. Böyle olunca, müşteriye satış noktasında ilk görünen ürün kendisini sattırıyor ve aynı ürün segmentinde daha sonra müşteriyle buluşan ürün az satıyor ya da hiç satmıyor.

Bu sebeple mağaza içi tanzim-teşhir uygulamalan müşterinin anlık satın alma davranışının yönlendirilmesi için büyük önem arz ediyor.

Tanzim-teşhirin tüketici davranışına yönelik ikinci özel çıkarımıysa "genişleyen tüketim" anlayışı.

Genişleyen tüketim öngörüsü, ürünler ne kadar çok satın alınırsa o kadar çok tüketilir mantığının doğruluğunu gösteriyor. Örneğin, ortalama bir Türk ailesinin 15 yıl önceki deterjan tüketim miktarıyla şimdilerdeki tüketim miktarı arasındaki fark çok fazla.

Bunun en önemli sebebi, üretici firmalann üretimden satışa ve pazarlamaya kadar geçerli olan süreçte "genişleyen tüketim" yaklaşımını çok iyi kullanmış olmaları. Örneğin, deterjanlara baktığımızda bunu çok iyi görüyoruz.

Perdeler için deterjan, pamuklular için deterjan, renkliler için deterjan, beyazlar için deterjan var. Ayrı deterjan üretmeleri ve satışa sunmalanyla önceden iki veya üç kilogram olan ortalama bir Türk ailesinin deterjan tüketimi, günümüzde dört veya beş kilograma kadar çıktı. Belirttiğim bu durumun ne kadar gerçek olduğunu ben her ay alışveriş yaparken yaşıyorum.

Tanzim-teşhir döngüsü, tanzim teşhir aktivitelerinin ne kadar çok satış artışı sağlayacağını göstermesi açısından önemli. Bu döngüye göre, bir satış noktasında ürün bazlı tanzim-teşhir tekniklerinin uygulanması, satışı arttırıyor, artan satışlar pazar payının da artmasına sebebiyet veriyor ve sonuç olarak hem üreticinin hem de satış noktasının tanzim-teşhir uygulanan üründen elde ettiği kar artıyor.

Satış elemanlan, satış sistemi içinde önemli bir faaliyeti yerine getiriyorlar. Çünkü ürünlerin satış noktasındaki yerleşimi, raflardaki düzeni, üzerinde fiyat etiketlerinin olup olmadığı, ürün üzerindeki markanın müşteri tarafından net bir şekilde görünüp görünmediği ve firmanın belirlemiş olduğu tanzim-teşhir standartlarının uygulanıp uygulanmadığı gibi daha birçok faktörün gerçekleşmesini ve denetlenmesini satış elemanları yapıyor.

Türkiye'den ve dünyadan başarılı merchandising örnekleri verebilir misiniz?

Perakendecilik sektöründe faaliyette bulunup da ulusal veya uluslararası marka olmuş birçok büyük şirketin tanzim-teşhire verdiği önemi görmek için, bu şirketlerin satış noktalarını, yani mağazalarını gezmek yeterli oluyor. Özellikle isim vermekten kaçınarak ifade etmek isterim ki, mahalle arasında olup da orta ya da büyük ölçekli bir süpermarketle büyük alışveriş merkezlerindeki büyük ölçekli hipermarketteki merchandising uygulamalarını aslında her alışverişte yaşıyor, tanık oluyor ve görüyoruz. İşte ikisi arasındaki farkı yaratan ve müşteriyi kendine çeken, müşteride bağlılık yaratan ve alışveriş listesine yazdıklarından daha çok sattıran unsur, tanzim-teşhir uygulamaları oluyor.

Tanzim-teşhir teknik ve uygulamalarının en büyük özelliği, uygulandığı an sonucunun alınması. Ben, bugüne kadar tanzim-teşhir tekniklerini uygulayıp da "Hiç bir şey değişmedi" diyen bir kişiye rastlamadım. Bu konularda bilgileri paylaştığım ortamlardaki satış yöneticilerinin ve satış noktası sahiplerinin yaşadıkları şaşkınlıkları anlatmaya kalksam, sadece bu anlatılardan eminim ki bir kitap yazılır. 

Röportaj : Mithat ÖZDEMİR

SİVİL HABER